Спекотна рекламна кампанія відомого київського забудовника та виробника будматеріалів, “Ковальської”, отримала пікантне продовження. У липні до реклами долучили знаменитість української індустрії для дорослих, Джозефіну Джексон, назвавши її “експерткою з твердості”, а слоган змінили на “Твердий стандарт”. Цю незвичну співпрацю вже засудили в Держпродспоживслужбі, які визнали рекламну кампанію дискримінаційною.
Про рішення Держпродспоживслужби повідомив у Instagram засновник креативної агенції reitrarska Максим Бондаренко, який також звернувся зі скаргою до державного органу. У відповіді відомства йдеться про виявлені порушення законодавства – дискримінацію за статевою ознакою.
“Кампанія використовує зображення людського тіла виключно як сексуального об’єкта для привернення уваги споживачів, що не пов’язане з рекламованим продуктом”, – зазначено у листі служби.
На компанію “Ковальська”, що запустила рекламну кампанію, накладено штраф, а розповсюдження реклами зупинено. Тим часом, кількість переглядів реклами бетону перевищила мільйон. “Ковальська” випустила два відео з Джозефіною Джексон: одне влітку (воно набрало 410 тисяч переглядів), а інше – у вересні, яке на 20 жовтня переглянуло вже 923 тисячі людей.
В обох роликах можна знайти безліч натяків на “використання” жінки у негативному контексті, а також відверто оголене тіло. Кирило Краснокутський, експерт з гендерної рівності та соціальної інклюзії, прокоментував цю ситуацію на сторінках видання “Базилік”.
“Ця кампанія має більш “пуританський” вигляд у порівнянні з попередніми банерами “Ковальської”, проте різниця лише в бюджеті та візуальному маскуванні. Таке маскування лише посилює об’єктивацію жінки, роблячи її менш явною, але більш підступною. Межа між якісним креативом та об’єктивацією тут розмита: креатив має провокувати думки і емоції, а не експлуатувати тіло, особливо коли це не має сенсу для продукту. Візуальне маскування не зменшує проблеми кампанії – навпаки, воно нормалізує стереотипи”, – вважає фахівець.
Що стосується якості продукту, то Краснокутський зазначає, що такий “креатив” ніяк не впливає на бетон: він не стає кращим чи гіршим через сексуальні алюзії, а лише привертає увагу через скандальність, про що свідчать перегляди на сайті. В професійній спільноті рекламістів точаться дискусії про відповідність реклами її цілям, оскільки вона явно спрямована на “масмаркет”, для якого її продукт не має цінності.
Сам виробник бетону зазначив, що такою рекламою хотіли привернути увагу фахівців будівельної галузі до важливих технічних аспектів, які впливають на довговічність та якість бетонних конструкцій. У релізі підкреслювалося, що йдеться не про відео у форматі 18+, а про “інформаційний ролик”, що доступно пояснює нюанси догляду за бетоном.
“Технічно та серйозно, хоч і з виразною грою змістів”, – йшлося в релізі компанії.
Порнозірка, що допомагає захисникам
У відео Джозефіна Джексон говорить українською мовою. Це викликає різні здогадки у тих, хто не знає деталей її біографії. Попри це, її популярність та здібності не можна применшити: Джозефіна насправді є українською порнозіркою. Тридцятирічна акторка фільмів для дорослих Юлія Сенюк родом із Золочева Львівської області. Вона виросла в суворій родині, навчалася на відмінно, закінчила магістратуру з “Міжнародних економічних відносин”. Як кажуть, “пощастило”. У 2019 році вона перейшла у порно та здобула серйозний успіх.
З 2023 року Джозефіна Джексон допомагає українським бійцям, організуючи збори та благодійні ініціативи. Вона також знімалася для благодійних календарів, практикує англійську з ветеранами ЗСУ та проводить реабілітаційні заняття в басейні при Центрі складного ендопротезування, а також бере участь в інших волонтерських проєктах.
“З депресії не вийти”: причини попереднього рекламного скандалу у Києві
Нагадаємо, що початок рекламної кампанії з участю Джозефіни Джексон викликав обговорення ще в липні 2025 року. Тоді було створено спеціальну сторінку на сайті компанії, а дівчину назвали “експерткою з твердості”. Скандальна увага маркетинг привернув моментально: їх почали звинувачувати в надмірній об’єктивації жіночності у такому далекому від жіночих справ бізнесі.
Також нагадуємо, що у травні в Києві прибрали білборди із рекламою гарячої лінії соціальної допомоги, які викликали обурення користувачів. На рекламних щитах були фрази на кшталт “Буде лише гірше” чи “З депресії не вийти”, що сильно обурило киян.
